La donnée est un actif stratégique, mais encore faut-il qu’elle soit fiable.
Être Data Quality Driven, ce n’est pas un état, c’est une dynamique. Cela implique une transformation culturelle, organisationnelle et technologique. Objectif : bâtir une stratégie data solide, centrée sur la qualité, l’éthique et l’activation.
Les 7 préceptes pour être Data Quality Driven
Rassembler autour de la Data Quality !!
Oui en tant que membre de l’équipe marketing / data, vous avez parfaitement conscience du potentiel de la donnée collectée. Malheureusement ce n’est pas forcément le cas de l’ensemble de vos collègues, ni de votre direction d’ailleurs !
Pour autant, si celle-ci n’est pas au fait des opportunités de croissance liées à la data, comment les convaincre de vous donner les moyens humains et outils d’y parvenir? Votre mission est de sensibiliser, d’expliquer et de démontrer les enjeux d’une donnée de qualité et d’inculquer une culture data au sein de l’entreprise.
Quelques statistiques intéressantes pour appuyer votre démarche de data quality :
La data de mauvaise qualité a un coût et pas des moindres. 15 Millions de dollars par an, c’est le manque à gagner pour les entreprises.( sources : grow.com). Et pour cause, selon Harvard Business Review, seul 3% des données collectées seraient exploitables.
La notion de qualité de vos données prend ici tout son sens et on comprend sans problème les aveux des équipes marketing. En effet, 84% avouent avoir déjà exploité des données de mauvaise qualité pour le pilotage de leurs campagnes.
Votre objectif est donc clair, faire en sorte que tous vos collègues, de la direction aux opérationnels soient rassemblés autour de ce projet transversal. Cela va également demander des adaptations sur le plan organisationnel et notamment en s’assurant de la bonne communication et coordination entre les services.
L’organisation des entreprises : l’importance de la Data Gouvernance et la mobilisation des équipes autour de la Data Quality.
Le contrôle de la data : les best practices pour une recette efficace des données collectées, le contrôle du plan de marquage et l’impact du RGPD dans votre stratégie data.
L’activation de la donnée: la création de valeur grâce à la data collectée, le Data Quality Management dans un projet de CDP et la datavisualisation.
La data aujourd’hui et demain : le rôle de la data dans l’expérience client et la collecte de données server-side.
Y-a-t-il un pilote dans l’avion ?
On les connaît bien souvent sous le nom de Data Steward, ces collaborateurs dont la mission principale est d’orchestrer tout ce qui concerne de près ou de loin à la donnée.
Le Data Steward doit aboutir à une gouvernance de la donnée. Sa To do est donc composée de :
- La tenue de la documentation du projet data (nous reviendrons sur ce point un peu plus loin),
- La communication, c’est-à-dire la mise en relation et collaboration entre les différents intervenants autour de la donnée,
- La mise à disposition de la donnée aux utilisateurs qui en ont besoin.
L’avantage d’avoir un référent autour de la donnée est de centraliser toutes les connaissances data de l’organisation et de les communiquer par une seule et unique voix. C’est aussi de définir et suivre les objectifs de la donnée, de contrôler qu’ils sont bien atteints.
Faites appel aux experts !
Les projets data, malgré le potentiel qu’ils représentent pour les organisations, ne disposent pas toujours des ressources suffisantes pour être menés à bien.
Le recours à des experts du sujet tels que des agences Data / Digital Analytics ou dans notre cas, un éditeur de solution de Data Quality, apporte une réelle valeur ajoutée. Le retour d’expérience sur la gestion du plan de marquage, les tips pour éviter l’overtracking, la stratégie de contrôle du Tag Management …
Ils contribuent à une meilleure efficacité des équipes en vous poussant à vous poser les bonnes questions, pour prendre les bonnes décisions.
RGPD quand tu nous tiens
Le chemin à parcourir pour devenir Data Quality Driven peut être long et semé d’embûches. Alors que certains considèrent le RGPD comme une contrainte et un frein à l’exploitation des données clients, d’autres y voient une opportunité de faire le tri dans toute cette masse collectée dans votre base de données sans forcément grand intérêt.
La réglementation européenne impose en effet d’être capable de justifier l’utilisation de chaque donnée collectée. Concernant les tags, elle exige également de fournir une cartographie complète des marqueurs présents sur le site. Or, le phénomène de piggybacking peut conduire à la présence de tags sur vos pages sans que vous n’ayez référencé ces derniers dans votre plan de taggage.
Le dataleakage ou fuite données personnelles peut lui aussi être détecté grâce à cette photographie de votre Tag Management et vous permettre ainsi de respecter un des principes fondamentaux du RGPD. Découvrez nos 6 tips pour un Tag Management RGPD Friendly dans cet article.
La boite à outil spéciale data
Dans une optique d’autonomie et par souci d’économie aussi, les équipes techniques sont parfois tentées de développer des solutions « maison » pour essayer de répondre aux besoins data du métier.
A terme, ces outils sont bien souvent détournés de leur usage initial pour répondre à d’autres besoins, devenant à terme une usine à gaz peu fiable et inexploitable.
Si le marché des outils martech s’est tant développé ces dernières années, c’est bien pour proposer des solutions expertes et éprouvées pour faire face aux problématiques toujours plus exhaustives et pointues des équipes data et marketing.
Faites confiance à ces outils et allouez votre temps à tirer profit de leur puissance plutôt qu’à essayer de rendre votre outil home made exploitable.
Ton grimoire de la Data tu documenteras
La mission du Data Steward consiste à renseigner les méta-données de la data, c’est-à-dire à créer sa carte d’identité.
- Qui est son créateur ?
- Quand a-t-elle été créée ?
- Quelle est son origine?
- Combien de temps doit-elle être conservée ?
Cette documentation a pour vocation de fiabiliser le niveau de qualité de cette donnée et démontrer la confiance qu’on peut lui accorder pour le pilotage des campagnes. Un indispensable pour les équipes marketing. Les services juridiques, DPO et autres membres du board y verront quant à eux une preuve des efforts menés en vue de respecter la réglementation européenne sur la protection des données.
Pour l’organisation au sens large, cette documentation du projet data symbolise la volonté d’instaurer une démarche de Data Gouvernance et de devenir Data Quality Driven.
Trop de KPI tue le KPI
L’overtracking, c’est cette mauvaise habitude qui consiste à vouloir tout collecter / tout contrôler sur un site au détriment de ce qui aura un vrai intérêt stratégique. En plus d’une perte de temps à cause de tracking inutile, l’overtracking peut également être source d’erreurs.
Tout ajout ou modification d’un tracking peut avoir des effets de bord sur le dispositif en place et conduire à des régressions. Ces erreurs de données seront alors difficilement identifiables et les impacts sur les web analyses inévitables.
Voici la marche à suivre :
- Définissez votre objectif marketing
- Identifier l’indicateur à mettre en place
- Lister les données nécessaires pour nourrir le KPI
Attelez-vous à suivre très précisément et améliorer ces KPI. Ne tombez plus dans le piège « on va collecter cette donnée et on verra plus tard. »
En résumé, faites confiance aux ressources à votre disposition, que l’on parle d’outils ou de compétences humaines. Ne perdez pas vos objectifs de vue : un business performant tout en respectant la réglementation européenne. Appuyez-vous sur vos KPI pour suivre l’évolution de votre Data Quality, culture que vous partagerez avec l’ensemble de votre organisation.
