La pertinence de vos web analyses dépend de la fiabilité de votre data

la pertinence de vos webanalytics dépend de la fiabilité de vos dataL’apparition du webanalytics s’est faite en même temps que les premiers balbutiements d’Internet. A ses débuts, il prenait la forme d’analyses de logs et ne délivrait que des informations sommaires relatives aux appels serveur. Il n’y avait donc aucune prise en compte des interactions des internautes via leur navigateur.

La mutation des sites internet et leur place grandissante et stratégique au sein des entreprises a confronté les dirigeants à la nécessité de mesurer l’audience et la performance des sites.
La mise sur le marché d’outils de web analyses leur a permis de prendre conscience des opportunités d’optimisations de leurs dispositifs digitaux. Les intuitions comme base de décisions sont abandonnées au profit des données chiffrées.

Fonctionnant au moyen de marqueurs (tags) pour intégrer les données issues du navigateur, l’angle d’analyse se réoriente vers une approche plus utilisateur. Des KPI spécifiques sont déterminés et ne concernent plus uniquement la dimension quantitative de la fréquentation du site mais également qualitative et surtout comportementale.

La pertinence de vos web analyses reposent sur 5 grands principes.

1. Des KPIs pour être capable de mesurer

Les KPI à mettre en place vont découler des objectifs que vous vous êtes fixés concernant votre site et de ce que vous allez vouloir mesurer.

Vous souhaitez augmenter la fréquentation sur votre site et envisagez une campagne d’acquisition de trafic. Les KPI de session vous permettront de quantifier cette nouvelle fréquentation et le CAC (coût d’acquisition) de mesurer l’efficacité de votre campagne marketing.

Autre exemple. Suite à une refonte de votre site, vous avez besoin d’analyser la performance de votre nouveau de tunnel de commande. Le taux d’abandon de panier vous sera alors indispensable.

2. Des données pour nourrir les reportings

Ces KPI vont être nourris par la collecte de données tout au long de la navigation de vos internautes sur votre site. Ils vont vous permettre d’alimenter vos tableaux de bord et de dégager des tendances pour orienter vos prises de décisions. Vous voulez en savoir toujours plus sur votre audience afin d’affiner votre segmentation, adapter vos offres, détecter les points de friction lors de la navigation …

Cette collecte de données se fait via l’utilisation conjointe de tags qui vont récupérer des informations dans votre datalayer. Ce document Javascript constitue une couche de données composée d’un couple variable/valeur dans laquelle différentes informations (issues du site, des visites, des interactions, …) pourront être récupérées par les TMS ou tout autre solution basée sur un tag. Il vous est donc indispensable.

3.Des données ok, mais des données fiables.

Sans ce 3ème point, vous aurez peu de chance de tirer pleinement profit de vos campagnes et autres actions visant à faire progresser votre activité online.

Différents facteurs peuvent venir impacter la collecte de données et donc la pertinence de vos web analyses et autres dashboards. En premier lieu vos tags : 

  • Vos tags ne sont pas présents sur vos pages ou ne se déclenchent pas. Il est alors impossible de collecter les précieuses données. Ce type d’erreur est un grand classique notamment lors des mises en production. Malheureusement, vous vous en apercevez toujours trop tard.
  • Certaines ressources peuvent retarder le déclenchement des tags sur le site. Conséquence, l’internaute peut faire des actions sur le site ou changer de page avant que le tag ne se déclenche. Illustrons cela avec un exemple Google Analytics. Dans le cas présent, le hit Analytics ne sera alors pas envoyé à Google lors du changement de page puisqu’il n’a pas eu le temps d’être chargé.
  • Un tag qui se déclenche deux fois en raison d’une mauvaise configuration, une erreur d’implémentation du tag, posé à la fois « en dur » sur les pages du site mais également paramétré depuis votre TMS (Tag Management System)… Vos données seront collectées deux fois. Imaginez cette fausse joie en découvrant que vous devez diviser par 2 votre taux d’ajout au panier.

A noter que cette double collecte est pire que de ne pas avoir de données du tout. Pourquoi ? Car comme 84% des équipes marketing, vous serez contraint d’exploiter des données tout en sachant qu’elles ne sont pas fiables (source : Livre blanc « Les secrets du Tag Management« )

Les incidents liés à votre datalayer

  • L’absence d’un datalayer qui empêchera toute collecte de donnée par les tags se basant sur ce document JS.
  • Un datalayer présent sur la page mais comprenant des variables mal renseignées. Prenons l’exemple d’un site de drive et le cas d’une bouteille de bière et assumons nos origines nordistes 😉 . Le prix indiqué dans le datalayer est celui du prix au litre qui est de 5.32 euros. Mais les bouteilles ne contiennent que 75cl et ont donc un prix d’achat de 3.99 euros. L’écart entre les ventes réelles et les dashboards analytics pourra être de 25% rien que pour la vente de ce produit.

Ce que vous apporte seenaptic

seenaptic vérifie l’intégralité de votre plan de marquage de façon complète et rapide grâce à des tests automatisés.

  • Vérifications présentielles des tags et datalayers,
  • Détections d’incohérences entre les informations présentes sur le site et dans le datalayer.
  • KPI pour suivre le niveau de qualité des tags et datalayers.
  • Alerting en cas de régressions (tags manquants, en erreur, collecte de données sensibles…) , de baisse d’un score qualité …

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4. Mise en place et exécution d’un plan de bataille

C’est à partir de ces données -fiables- que vous allez pouvoir :

  • Prendre des décisions éclairées et sortir des suppositions.
  • Établir sereinement vos actions pour faire progresser votre activité online.
  • Tester la pertinence de vos web analyses et étudier les résultats de vos actions sans avoir à vous soucier de la fiabilité des données.
  • Piloter efficacement votre marketing et votre stratégie de collecte dans la durée.

 

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